Varför scannar ingen mina QR-koder?

Inom marknadsföring har man studerat användandet av QR-koder i över 15 år, och en vanlig åsikt verkar vara att QR-koder inte scannas så mycket som man har tänkt sig. Men - det finns också studier som visar att en scan av en QR-kod är en väldigt stark signal om att kunden är intresserad. Det här inlägget handlar om hur våra förväntningar kanske är fel, och att QR-koder kanske inte alls är som webblänkar än om de också leder till en webbsida?

Vår resa börjar i Halmstad

Igår satt jag på tåget på väg till Östersund, och slösurfade lite efter nya QR-artiklar. Av en händelse hittade jag då den här guldklimpen från Högskolan i Halmstad Marknadsföring med hjälp av Quick Response teknologi av Albin Carlsson och Ludwig Lundell på Internationella Marknadsföringsprogrammet.

Uppsatsen handlar om hur man kan använda QR-koder inom marknadsföring specifikt, och jag rekommenderar den för alla som är intresserade av ämnet.

Jag fastnade särskilt för referenserna till en annan underliggande artikel som refereras på flera ställen där en “Mukherji et al” i en marknadsföringstidskrift 2019 diskuterar QR-koder i marknadsföring och reklam.

Förutom det akademiska, och att jag inte laddade ner hela deras rapport utan nöjde mig med artikeln, så blev jag intresserad av historien som målas upp i inledningen.

Snabbt historik av QR-koder sett från en marknadsförares perspektiv

Ungefär så här kan man sammanfatta historien som leder fram till 2019 när artikeln skrevs; 1994 uppfinner Denso Wave QR-koder. I början av 2000-talet sätter man QR koder på allt och marknadsförare i Japan, Europa och US är säkra på att det här kommer att bli en stor grej. Runt 2011/2012 så sprids “the QR-code is dead” på internet i lite artiklar inom marknadsföring, och man hänvisar till väldigt låga scan-siffror (17% av alla i US smart phone users scannar en QR-kod 2011 som deras typexempel säger). Och sedan följer olika typer av resonemang kring varför det är så då.

Tillbaka till Halmstad

Så efter den lilla utflykten till marknadsföringarna och deras historia om QR-koder där man är osäker på om dom lever eller ej är vi tillbaka hos Simon och Ludwig, och deras uppsats från Halmstad.

Här konstaterar författarna att dom 4 företagen man undersöker alla förstår att en scan av en QR-kod kräver en insats av konsumenterna, att det nästan kan liknas vid en opt-in. Men samtidigt så tycker samtliga att det är en stor utmaning att inte så många scannar deras koder.

Aha. Och där blir det intressant på riktigt. Tyvärr specificeras inte vad företagen exakt hade för förväntningar på hur mycket deras koder scannas, men om vi knyter an till tidigare så är det säkert betydligt mer än 17% av alla som kunde ha scannat. Marknadsföringsexperterna från 2019 förklarar ju QR-koder som “döda” på den siffran, så det ska nog vara betydligt mer.

Elefanten i rummet

Om vi tänker efter på hur QR-koder används när dom scannas så blir den generiska kundresan ungefär såhär: Kunden är i en fysisk miljö, alt på sin dator. Kundens mobiltelefon är i fickan, eller kanske i handen, men är antagligen låst. Kunden hittar något som har en QR-kod på sig. Om kunden vill scanna koden följer sekvensen:

Få fram mobilen
Låsa upp den
Öppna kameraappen
Hålla mobilen mot QR-koden
Vänta på att scannern hittar koden
Trycka på skärmen och bekräfta att du vill gå till webbsidan
Läs/gör det som du skulle göra på webbsidan

Så, dels behöver kunden byta kontext, vilket alltid kräver en viss insats och inte alltid är uppskattat. Och dels behöver man utföra ett antal steg.

Om vi jämför den här kundresan med en annan vanlig kundresa, särskilt inom modern marknadsföring då, att gå från en hemsida via en länk till en annan hemsida. Det kräver i stort sett ingen insats från kunden, och dom flesta gör det väldigt ofta utan att ens tänka på det. Ett klick i kontext man redan befinner sig i (browser) och sen är det klart.

Sammantaget - att klicka på en länk är enkelt, att scanna en QR-kod är det inte.

Så när vi sätter förväntningarna på hur mycket en QR-kod kommer att scannas - då är nog inte länk-klick en speciellt relevant jämförelse. Det är helt enkelt inte ens nära samma sak. Sen vet inte jag om man har just länk-klick som referensram när marknadsförare tänker på QR-koder, men det skulle inte vara alls otroligt att det är så?

Så vad betyder det här?

Om du sätter upp en QR-kod så kommer ganska få att scanna den utan att vara väldigt intresserade av det man förväntar sig att ledas fram till.

Omvänt betyder det att dom som scannar din QR-kod är intresserade, dom har redan anmält sitt intresse kan man säga. Vilket skulle kunna vara väldigt användbart om man jobbar med marknandsföring?

I marknadsföringstermer skulle man kunna uttrycka det som att en scan av en QR-kod inte är att se som “acquisition”, utan snarare trafik som är redo för “conversion”, tror jag, min marketing-lingo är lite rostig.

Det jag menar är att man får fundera på vad man egentligen förväntar sig, och hur QR-kod interaktioner faktiskt fungerar för kunden. Och kanske då att den trafik man faktiskt får är betydligt mycket mer värd än man kanske tror?